営業企画書の作り方：書き方のコツや見本、テンプレも紹介

営業企画書とは？目的・提案書との違い・読者（決裁者）の前提

まず押さえたいのは、営業企画書は「何を、どこまで、どの条件で実行するか」を決めてもらう設計図だということです。単なる商品説明スライドでも、価格だけをまとめた見積書でもなく、意思決定に必要な情報を一式そろえた「意思決定パッケージ」と考えるとブレにくくなります。

提案書や見積書と混同されがちですが、本来は役割が異なります。ここでは営業企画書の定義と、周辺資料との違い、そして最終的な読者となる決裁者の視点を整理し、以降の作成手順の土台を作っていきます。

営業企画書の定義：何を決めてもらう資料か

営業企画書を一言で言うと、「誰が・何を・いつまでに」決めるための資料です。ここが曖昧だと、読み手ごとに「何を判断すればいいのか」が変わり、決裁が先送りされてしまいます。

企画書の冒頭で、狙っている意思決定の単位（例：パイロット導入、全社導入、契約更新、オプション追加など）と、想定している決裁者層（例：部長決裁か役員決裁か）を明文化しておくとよいでしょう。あわせて、成果指標（売上・粗利・コスト削減・工数削減など）も早い段階で示すことで、読み手は「何をもって成功とみなすのか」をイメージしやすくなります。

このように「決めてほしいこと」と「判断基準」を先に共有することで、企画書全体の説得の軸がぶれず、後半の詳細ページもスムーズに理解されやすくなります。

提案書・企画書・営業資料の違いを整理する

現場では「企画書」「提案書」「営業資料」という言葉が混在しがちですが、ここを切り分けておくと作るべき内容が明確になります。一般的には、営業企画書＝全体設計、提案書＝個別案件の具体案、営業資料＝商品やサービスの説明と整理できます。

たとえば、新サービスの立ち上げであれば、まず社内向けに「市場機会・ターゲット・収益計画」をまとめた営業企画書が必要です。そこから個別顧客向けに条件やスケジュールを落とし込んだものが提案書であり、商品概要を汎用的に説明するパンフレットやスライドは営業資料にあたります。

用途ごとに「誰に渡すのか」「渡したあとにどんな行動をしてほしいか」「成功した状態は何か」を言語化し、1つの資料に欲張って詰め込みすぎないことが、読みやすさと通過率の両立につながります。

決裁者が見るポイント：結論・根拠・再現性

多くの決裁者は、限られた時間で複数の案件を比較検討しています。そのため、細部のデザインよりも、「結論が明確か」「根拠が妥当か」「自社で本当に実行できそうか」という3点を短時間で評価します。

この順番を意識すると、資料の構成も自然と変わります。まず要約ページで結論とインパクトの数字を示し、次に前提と算出根拠、続いてリスクや体制・スケジュールを提示する構成にすると、読み手は「どこまで読めば判断できるか」を把握しやすくなります。

企画書全体を通じて、数字や表現に一貫性を持たせることも重要です。ページごとに指標や前提が変わると、再現性への信頼が損なわれてしまいます。逆に言えば、前提と制約を明示したうえで一貫したストーリーを構成できれば、それだけで大きな差別化になります。

最初に置きたい要約ボックス：読まれる営業企画書の結論テンプレ

忙しい決裁者に最後まで読み進めてもらうには、冒頭に「この提案は何をしてくれるのか」が一目で分かる要約ボックスを置くのが有効です。ここでは、さまざまな業種・案件で使い回せる5点セットのテンプレを紹介します。

要約ボックスの役割は、情報量を削ることではなく、判断に必要な要素を先出しすることです。後続のページを読み進める前に「この企画に投資する価値があるかどうか」の目星をつけてもらうことで、検討テーブルに載る確率が上がります。

要約に入れるべき5点（結論・対象・価値・根拠・次アクション）

要約ボックスには、最低限次の5点を固定で入れることをおすすめします。「結論」「対象」「価値」「根拠」「次アクション」です。これらを常に同じ順序で並べることで、自社内の案件ごとの比較もしやすくなります。

たとえば、結論の項目では「◯◯部向けに、××を導入し、▲▲％のコスト削減を狙うプロジェクト」と1文で要約します。対象では、スコープ（対象部署・対象プロセス・対象期間など）を明確にし、価値では売上・利益・コスト・リスク低減など、相手のKPIと紐づいた指標で表現します。

根拠の項目では、「過去事例」「試算結果」「外部リサーチ」など、後続ページで詳述する材料を一言ずつ触れます。最後に次アクションとして、「今回の会議で合意したい範囲」や「検討ステップ」を具体的に書いておくと、決裁プロセスを前に進めやすくなります。

1分で伝わる書き方：先に数字、次に理由

要約を1分で理解してもらうには、文章の順番を工夫します。ポイントは、先に「数字」を出し、その後に「理由」を補足することです。いきなり前提条件や背景から書き始めると、読み手はゴールを見失いやすくなります。

具体的には、「◯◯の取り組みにより、1年で▲▲万円のコスト削減を見込みます。その根拠は……」という形で、成果指標から書き出します。次の文で、その数字が成り立つ前提（対象範囲・期間・単価・工数など）を整理し、さらに必要に応じて「検証方法」や「確認タイミング」を簡潔に添えます。

こうした順番に慣れてくると、社内向けの稟議資料や外部向けの提案書にも応用できます。どの資料でも、「インパクト→前提→根拠」の筋道が通っているかを意識してみてください。

見本（ミニ例）：新規導入/継続/アップセルでの書き分け

同じテンプレでも、案件タイプによって強調すべきポイントは変わります。たとえば新規導入の案件では、相手企業にとっての「未解決の課題」と「導入による新しい価値」を前面に出すのが効果的です。

一方、既に取引のある継続・更新案件では、これまでの実績や改善効果を数字で示すことが重要になります。ここでは、「現状維持した場合」と「提案を採用した場合」の比較を入れることで、更新の合理性を裏付けられます。

アップセル案件では、ベースとなる既存契約との差分価値を明確にすることがポイントです。たとえば、「既存機能では◯◯までだが、追加オプションにより▲▲まで自動化でき、結果として××％の工数削減が見込める」といった形で、増分の投資に対するリターンを端的に示しましょう。

営業企画書の基本構成（型）：ページ順と各パートの書き方

ここからは、実際の営業企画書の基本構成を「課題→解決→根拠→実行→条件」の流れで整理します。あらかじめ構成の型を決めておくことで、案件ごとにゼロから悩む時間を減らし、内容の検討に集中できるようになります。

ページ構成は業種や商材によって多少の差はありますが、多くのBtoB/BtoCの提案シーンに共通して応用できるフレームを紹介します。各パートごとに「何を書くべきか」「どのくらいの粒度で書くか」を押さえておきましょう。

課題定義：現状・理想・ギャップを短く具体に

企画書の最初の山場は「課題定義」です。ここでは、主観的な不満や要望を書くのではなく、できるだけ事実や数字をベースに「現状」「理想」「ギャップ」を短く整理します。たとえば「お問い合わせから受注までのリードタイムが平均30日」といった現状指標です。

次に、「理想的には20日以内に短縮したい」といった目標値を置き、その差分（ギャップ）が生じている原因仮説を2〜3点に絞って示します。このとき、「営業スキル不足」など個人の能力に還元する表現ではなく、プロセスや仕組みの課題として記載すると、解決策につなげやすくなります。

課題定義のページは、1スライドに3〜5行で収めるくらいが読みやすい目安です。詳細な分析やデータは後半の補足ページに分け、最初のページでは「何がボトルネックなのか」が直感的に伝わる表現を心がけましょう。

解決策：提案内容を「何を・どうやって・なぜ今」で書く

解決策のパートでは、サービスやプロダクトの機能一覧を書く前に、「何を・どうやって・なぜ今やるのか」という3つの問いに答えます。ここでも、行動レベルでの変化（誰が・いつ・何を変えるのか）を具体的に書くことが重要です。

たとえば、マーケティング支援の提案であれば、「What：オンライン広告の運用体制を構築」「How：現行代理店からの切り替え＋ダッシュボード整備」「Why now：競合の出稿が増えている今期中に体制強化が必要」といった形で、1スライドで全体像を提示します。

また、スコープや前提条件（対象商品・対象エリア・対象チャネルなど）をこのパートで明記しておくと、後半の料金やスケジュールとの整合が取りやすくなります。スコープ外となる領域についても簡潔に触れ、「やらないこと」をセットで示すと、期待値の行き違いを防げます。

根拠：効果算出、事例、比較で納得を積む

提案の説得力を高めるには、単にメリットを並べるのではなく、「効果算出」「類似事例」「代替案との比較」という3種類の根拠を組み合わせるのが効果的です。いずれも、前提条件と出典を明記することで信頼性が高まります。

効果算出では、「対象顧客数×平均単価×コンバージョン率」などの計算式と、期間や単価の前提を示します。類似事例では、後述の通り「業種・規模・課題・施策・成果」の5点セットで書き、社名が出せない場合も業種や規模感でイメージしやすくします。

代替案との比較では、「現状維持」「他社サービス」「自社提案」の3案を並べ、投資額だけでなくリスクや体制面の違いもあわせて示します。比較表を作ることで、読み手は「なぜこの案が最も妥当なのか」を自分の言葉で説明しやすくなり、社内稟議の支援にもなります。

作成手順：情報収集→ストーリー設計→スライド化（テンプレ付き）

良い営業企画書は、書き始める前の情報収集と構成設計で8割が決まります。ここでは、「情報収集→ストーリー設計→スライド化→レビュー」というプロセスに分けて、実務で再現しやすい手順を紹介します。

テンプレをうまく活用すれば、毎回ゼロからパワーポイントを立ち上げる必要はありません。あらかじめ見出しテンプレとチェックリストを整備しておくことで、案件ごとの差分情報を埋めるだけで一定以上の品質を担保できるようになります。

ヒアリングと情報収集のチェックリスト（決裁条件・予算・競合）

まず押さえるべきは、相手の決裁プロセスと条件です。誰が最終決裁者なのか、どの会議体でいつ議論されるのか、どのようなKPIが意思決定の基準になっているのかなど、「決裁条件」に関する情報を先に聞き出します。

次に、予算の枠と、すでに比較検討されている競合（現行ベンダーを含む）を確認します。「まだ何も検討していない」という回答であっても、社内での類似施策や過去失敗した取り組みがないかを探ると、提案の地雷を避けやすくなります。

また、法務・セキュリティ・個人情報保護などの制約条件も早めに把握しておくと安心です。特にSaaSやEC領域では、個人情報保護委員会のガイドライン^[2]に準拠することが前提となるケースが多いため、データの取り扱い方針もヒアリングしておくとよいでしょう。

テンプレ（見出し案）：そのまま使える構成アウトライン

情報収集が終わったら、パワーポイントやGoogleスライドに入る前に、見出しレベルのアウトラインを作ります。おすすめは、案件ごとにほぼ共通で使えるH2/H3相当の見出しテンプレを用意しておくことです。

たとえば、次のような構成です。「要約」「背景・課題」「解決方針」「提案内容の詳細」「期待される効果」「リスクと前提条件」「実行体制とスケジュール」「費用・契約条件」「次のステップ」。これらを基本セットとし、案件の重要度や時間に応じてページ数を増減させていきます。

各見出しの下には、2〜3個の箇条書きで「このページで伝えるべきメッセージ」をメモしておきます。この段階で上司やチームに共有し、構成レベルでフィードバックをもらうことで、後からスライドデザインを作り直す手戻りを最小限にできます。

レビュー観点：上司・法務・現場がOKする最終チェック

ドラフトが完成したら、提出前に第三者レビューを行います。ここで意識したいのは、「表現」「数値」「条件」「体制」という4つの観点です。どれか1つでも曖昧なままだと、決裁の場で不安材料として残ってしまいます。

表現面では、専門用語が多すぎないか、誤解を招く曖昧な言葉（「かなり」「十分」など）がないかを確認します。数値面では、ページ間で前提や単位に矛盾がないか、端数処理のルールが統一されているかに注意します。

条件と体制の観点では、契約条件や範囲外の業務、クライアント側に依頼したい事項が明確に書かれているかをチェックします。可能であれば、営業現場担当やカスタマーサクセス担当にも見てもらい、「実行フェーズで困らないか」を事前に確認しておくと安心です。

失注を防ぐ落とし穴・リスク・ガバナンス（E-E-A-T強化）

どれだけわかりやすい構成でも、相手の課題とズレていたり、根拠やガバナンスが弱かったりすると、最終的な決裁は降りません。ここでは、失注につながりやすい典型的な落とし穴と、その避け方を整理します。

あわせて、近年重要度が増しているE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を意識しながら、リスクや前提条件の書き方、事例の見せ方を工夫する方法も見ていきます。

よくあるNG例：相手の課題とズレた提案・抽象的な効果

典型的なNGパターンは、「自社サービスの機能紹介が中心で、相手のKPIとつながっていない企画書」です。「◯◯機能が充実しています」「操作性に優れています」といった説明だけでは、決裁者は投資判断ができません。

改善の近道は、相手のKPI（売上、利益率、顧客満足度、解約率など）にあわせて言い換えることです。たとえば、「問い合わせ対応を効率化する機能」という表現を、「対応1件あたりの平均処理時間を◯分短縮し、年間××時間の工数削減が見込める」といった形に変えると、経営指標とのつながりが明確になります。

また、「成果が期待できます」「効果が見込まれます」といった抽象的な表現だけで終わらせず、「どの指標がどの程度変化するのか」を幅を持たせてでもいいので数字で示すとよいでしょう。

リスク・前提条件の書き方：期待値調整と信頼の両立

リスクは隠すべきものではなく、むしろ明示しておくことで信頼につながります。ポイントは、「リスク」「影響」「対策」「担当（オーナー）」の4項目でセットにして記載することです。こうすることで、単なる弱点の列挙ではなく、コントロールされたリスクとして伝えられます。

たとえば、「導入初期は現場の工数が一時的に増加する」というリスクに対しては、「影響：1〜2カ月間は既存業務＋新システム運用で負荷増」「対策：マニュアル・トレーニングの提供、伴走支援」「担当：弊社カスタマーサクセスチーム」といった形で整理します。

こうしたリスク記載は、契約条件やSLAにも関連するため、法務やコンプライアンスとも連携してひな形を作っておくと便利です。結果として、期待値調整と信頼性の両立がしやすくなります。

事例の入れ方：守秘に配慮しつつ再現性を示す

E-E-A-Tの観点からも、実際の経験や事例を示すことは重要です。しかし、BtoB案件では守秘義務の関係で社名や具体的な数字を出せないケースも少なくありません。その場合は、「業種・規模・課題・施策・成果」の5点をベースに、特定企業を想起しづらい粒度で表現するのがおすすめです。

数字についても、「◯％〜▲％程度の改善」「月間◯◯時間相当の工数削減」といった幅を持った表現であれば、守秘に配慮しつつ実感値を伝えられます。また、成果だけでなく、「どのようなプロセスで検証したか」「どのくらいの期間で結果が出たか」も書いておくと、再現性への信頼が高まります。

なお、Webサイトやホワイトペーパーに公開許諾済みの事例がある場合は、営業企画書からリンクで参照できるようにしておくと便利です。例えば、ECやShopify関連の事例であれば、Shopify公式の導入事例ページ^[1]のように、第三者の一次情報も組み合わせることで権威性を補強できます。

まとめ：営業企画書を「判断しやすい型」で仕組み化する

営業企画書は、単なるプレゼン資料ではなく、「どの取り組みに投資するか」を決めるための設計図です。本記事で紹介したように、結論の要約→課題→解決策→根拠→実行計画→条件とリスクという流れを意識して構成すると、決裁者が判断しやすい資料になります。

一度この型をテンプレートとして整備してしまえば、あとは案件ごとの情報を更新しながら運用していくだけです。テンプレを固定しつつ、「相手のKPI」「制約条件」「比較対象」「体制・スケジュール」といった可変要素を丁寧に差し替えることで、企画書の通過率を継続的に高めていけます。

自社の営業組織全体で同じフォーマットを共有すれば、案件ごとの振り返りやナレッジ化もしやすくなります。ぜひ本記事の内容をベースに、チーム内での標準フォーマットづくりや教育コンテンツづくりにも活用してみてください。

参考文献・引用元

1. Shopify公式導入事例 - Shopify Plus Customers
2. 個人情報保護委員会 - 法令・ガイドライン等
3. 経済産業省 - DX・IT活用事例集